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中国体育鞋服用品突破多品牌 谋求左右开弓

编辑:深圳万吉建业建材有限公司  时间:2018/06/26
对于中国体育用品行业而言,过去的五年是辉煌的五年,过去的五年是激情与梦想同在的五年,五年中,奥运会和亚运会两大赛事相继来到中国大地,五年中,有超过五家体育用品厂商在香港上市。过去的五年里,中国体育用品市场规模以年均20%以上的增速在极速成长,体育用品行业一度被称之为“朝阳产业”,各大体育鞋服企业掌门人的名字亦频现于各大富豪榜,中国体育用品行业在强势崛起。上一个五年光彩夺目,下一个五年,能否续写辉煌?

得渠道者得天下失渠道者失天下

笔者看来,过去的五年,是中国体育用品行业最好的五年。短短几年里,李宁和安踏的业绩增长强劲,而他们背后的跟随者,中国动向,特步,361度,匹克等,他们的业绩亦相当夺目,2009年,李宁、安踏、中国动向、特步、361度、匹克等企业的业绩加起来就近300亿的销售额,约有600多亿的零售规模,约是五年前整个国内体育用品消费规模的数倍,短短的五年,中国体育用品行业暴发性增长的原因何在呢?

在体育用品行业发展过程中,绝大多数厂商都要经历造品牌、招代理商、开加盟店等几个阶段,2000年~2005年这个阶段,是晋江系体育用品品牌的造品牌和立品牌阶段,央视加明星则是那时候惯用的方式,中央电视台体育频道因晋江企业火热的投放广告而被业内称之为“晋江频道”,由此可见当时的火爆程度。品牌响了,招商就全线铺开,大江南北都是新开的体育用品专卖店,而身着运动服、脚踏运动鞋成为一种新的生活方式,寓意着充满活力的、健康向上的生活态度。

运动鞋服市场快速增长,加快了体育用品企业大规模扩张的速度,整个行业也迎来了高速成长期。从2006年到2009年,李宁的门店数从4297家增加到7249家,净增加2952家,安踏的门店数亦净增加2483家,新增门店通常来自空白市场和既有不饱和市场,这既填补了市场的空白,又扩充销售渠道的覆盖面。以李宁为例,2009年,李宁牌的营收为77亿,店数为7249家,平均每家店的产出为106万,2009年净增加门店1004家,粗算一下,新增店给李宁的业绩贡献就有10亿之多。

据公开资料显示,2011年,李宁计划门店数量达到7900家,而安踏,特步,361度,匹克等品牌的门店数量亦将突破7000家大关。门店数量的增加,业绩亦随之水涨船高。根据既有资料测算,国内体育用品品牌门店平均增长速度约为10%左右,而销售业绩的增长速度约为20%左右。目前,国内体育用品品牌的网点布局有70%布局在二三级城市,我国有地级市280多个,县级市370多个,县1600多个(包含自治县、旗、自治旗、特区和林区),再看看体育用品的零售店铺数量,国内外体育用品店的总店数达到40000多家,二三级市场体育用品类消费潜力基本被挖掘出来,市场迎来整合阶段。

去年年底,有消息显示,李宁酝酿新一轮改革,管理层披露将于2011年进行分销渠道整合,拟关闭500间至600间单一经营店铺。李宁是中国体育用品行业的领军企业,李宁的这一动作似乎是体育用品行业的一个新的信号,这意味着体育用品行业依靠新开店粗暴式增长的时代将被终结,但渠道的争夺战将进一步加剧。

目前,我国的城镇化水平约为20%左右,在未来五十年左右提高到60%以上的水平,城市化进程将催生小城镇的建设和商业繁荣,给新兴的城镇经济体带来新的机遇,但这个过程较为缓慢,给当前体育用品行业带来的机遇并不明显。目前县级城市,地级城市的零售市场,“黄金口岸”(优质铺面)有限,经过各大品牌对资源的抢夺式的炒作,租金被抬高到品牌难以承受地步,新开店目标自然很难达成,渠道整合的速度自然加快。2010年,耐克中国公司和阿迪达斯中国公司相继发布了其未来的五年规划,均表示未来五年,将加大二三线市场的新增店铺,并拟推出价位段更贴近二三线市场的产品与之呼应,将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场,未来的二三线市场渠道争夺战将更加惨烈,价格战亦将愈演愈烈,毫不夸张的说,国内体育用品品牌将进入生死存亡的关键阶段,曾经,得渠道者得天下,未来,失渠道者失天下。

突破多品牌谋求左右开弓

多品牌和多品类在鞋服行业很普遍,在运动鞋服行业也日益普遍起来。李宁公司是多品牌运营最早的尝试者,当年其选择KAPPA品牌中国的营运权,后来又引入了法国户外品牌艾高,自创品牌新动,引入意大利品牌乐途,收购体育器械商红双喜和体育装备商凯胜,亦同时将李宁牌进行品牌细分,切入儿童体育用品和运动生活品类,俨然成为一个多品牌、多品类的综合体育用品厂商。特步的多品牌运营切入的时间也比较早,先后引了西班牙品牌柯林和美国品牌迪斯尼。安踏最先实施的是主品牌细分,延伸出来安踏运动生活品类和安踏KIDS品类,随后又将FILA品牌纳入旗下,初步建立起一个多品牌多品类的运营体系。相比而言,361度公司的多元化步子迈的较晚,只推出了361KIDS系列产品。

从当前国内各大体育用品品牌的业绩来看,单品牌提升的空间已经遇到产品品类,渠道极限等天花板,培养新的品牌或新品类,是一条开源之路,期待走多源丰收之路。从既有现状来看,无论是李宁公司还是安踏公司,他们的“副业”的影响力还是相当有限。不过,李宁从一家运动鞋服商演变成一家集运动鞋服、运动装备、运动器械为一体的综合体育公司,把行业由窄领域做宽,这些尝试给其未来留足空间。其实,在2001年到2005年左右,安踏体育用品专卖店里乒乓球、羽毛球等系列产品应有尽有,但生不逢时,彼时这些运动只有学校或大型机关才有配套的场地,制约了一定的消费,眼下城市化进程加剧,加之政府对全民健身工程的大力推进,运动场地和运动的项目相应增多,群众不在满足跑步散步类较单一的运动,运动技巧较强的,有趣味的运动项目参与者不断增加,运动装备的消费比重不断提升。

运动鞋服领域,有七匹狼等传统服饰企业杀入这个市场,这只是开始,相信不泛有后来者杀入运动鞋服领域。运动品牌切入时尚生活鞋服领域亦有,阿迪达斯的NEO子系列,耐克的360子系列都把目标瞄向时尚服饰类的消费群体,安踏的运动生活店则在全国开设了有近500家门店,较量已经开始。时尚服饰品牌运动化浸透,运动品牌时尚化进军,是市场常态,对消费者而言,多了选择,对品牌厂商而言,多了发力点,不是左右互搏,而是左右开弓。